‘Bij twijfel kies voor een kleine doelgroep’ (een vuistregel van Seth Godin)

Behalve als je Amazon, Google of een ander bedrijf gefocust op de grote massa bent, dan geldt de regel ‘bij twijfel kies een kleine doelgroep’. In dit artikel leggen we uit hoe dit voor ons werkt.

Je weet dat je op de juiste weg bent, als je een vuistregel bedenkt op basis van ervaringen in het ‘echte’ leven, en dat dan blijkt dat één van je grootste voorbeelden dezelfde vuistregel al had bedacht. De ‘bij twijfel kies voor een kleine doelgroep’- regel was dat voor ons. Het duurde bijna een jaar voordat deze regel bij ons opkwam toen we moeilijke beslissingen moesten nemen voor ons bedrijf. Terwijl Seth Godin zijn artikel ‘Make the world smaller’ publiceerde in februari 2009, zes maanden voordat wij ons eigen bedrijf begonnen. Laten we kijken naar dat artikel:

Make the world smaller

‘Het geheim om de beste ter wereld te worden is om de wereld ‘kleiner’ te maken.

Alan Scott was de beste community-focused vakman op gebied van pizza-ovens bouwen ter wereld. Zo’n kleine doelgroep die niet eens bestond voordat Alan daarmee kwam. Maar de groep breidde zich uit, betrok mensen, creëerde een gemeenschap en steunde hem door dik en dun.

Alan was gepassioneerd over zijn vakmanschap en was niet te verlegen om het te delen. Hij trainde anderen en veranderde dat in een beweging.

Het is mogelijk dat je een doelgroep kiest die te klein is voor jou. Maar de kans is groter dat je een te grote doelgroep kiest en vervolgens overrompeld wordt. Dus bij twijfel, richt je op een kleine doelgroep.’

Belang

We zijn gek op hoe makkelijk de kern van deze strategie is. Natuurlijk zijn er veel verschillende factoren die meespelen bij de beslissingen over doelgroepen vergroten of verkleinen. Maar als je je huiswerk goed gedaan hebt (nee, je kan niet iedereen ter wereld bedienen en nee, je kan niet alleen focussen op die ene persoon die een hamburger met softijs smaak wil), dan werkt deze strategie.

long-tail-300x156
De lange staart

Waarom het werkt (voor ons)

We gaan je niet vertellen waarom een kleine doelgroep de juiste strategie is voor iedereen. Dat is iets wat we inmiddels zouden moeten weten. Maar vaak maken mensen beslissing niet op basis van feiten maar gebaseerd op emoties. Dit doen ze ook bij het beslissen over de doelgroep. Angst slaat toe. Door je doelgroep te verkleinen, sluit je een hoop potentiële klanten uit en dit voelt niet goed: je wilt juist meer klanten, niet minder. Dus wanneer de voor en tegens ongeveer gelijk zijn, dan is het makkelijker om voor de grotere doelgroep te kiezen. Tegenwoordig zien we steeds meer voorbeelden dat de gemakkelijke keuze niet altijd de juiste is.

Wij zelf leerden om te verkleinen op een harde manier. In 2009 begonnen we met MiU, een meaningful marketing bedrijf. Om precies te zijn noemden we het pas meaningful twee jaar na het begin. Het was een langzaam proces om onze doelgroep te verkleinen. Voor die tijd wilden we alle opdrachten aannemen die op ons pad kwamen. Noodgedwongen, omdat we toen nog geen ervaring hadden. Maar het was ook een bewuste keuze: we moesten onze passie vinden en hoe we daarop in konden spelen en hoe we daarmee winst op lange termijn konden maken.

Dus we boden verschillende services aan; van (standaard) marketing advies tot het maken van websites. Van kwalitatief onderzoek tot branding. We hadden een paar klanten, maar we gebruikten niet onze volle potentie. Toen begonnen we steeds meer te focussen. Als eerste door te bepalen welke services we wilden aanbieden. Daarna door te convergeren op onze eigen doelgroep. In plaats van openstaan voor alle bedrijven die marketing nodig hadden, besloten we om 90% van onze markt buiten te sluiten. We werden hard-to-get. En dit proces loont. De grotere bedrijven zeiden steeds vaker ‘ja’ en onze potentie kwam eindelijk tot zijn recht.

Omdat de angst om potentiële klanten te verliezen erbij komt kijken, is het belangrijk om constant bewust te zijn van de voordelen. ‘Bij twijfel, kies voor een kleine doelgroep’ (Sorry, we pakken onze kans om het nog één keer te zeggen). Door dit te doen, duw je jezelf naar de goede kant. Laten we kijken naar twee van onze andere voorbeelden.

1. Hills & Mills (onze pure food café)

We verkopen alleen puur eten – gezond, eerlijk en lekker – dus we bieden alleen biologische dranken.

We bieden gezonde producten en dus geen frisdranken. Toen we begonnen, waren we het enige restaurant in Delft zonder cola of andere drankjes vol met suiker. Niet eens de biologische alternatieve of die met weinig suiker. Dat was een spannende beslissing. De vraag was: ‘Zullen mensen ons zien als een echt restaurant?’ Het werkte! De meeste gasten vonden het een dappere en goede beslissing. Vaste gasten vertelden het aan hun vrienden. Kinderen waren verrast en hun ouders legden uit waarom we deze beslissing hadden gemaakt. Natuurlijk stelden we een aantal mensen teleur. Maar we zijn er niet voor iedereen.

2. The Persuasive Three (een eBook dat we verkopen)

Als eerste kwam het idee om een handleiding te creëren voor betere websites gericht op professionals in de breedste zin van het woord. Toen bedachten we ons. Is dat niet te breed? Met de vuistregel in gedachten, besloten we om de doelgroep te verkleinen naar lifestyle entrepreneurs. Lifestyle entrepreneurs hebben vaak beperkte tijd. Daarom veranderden we onze algemene handleiding naar een 80/20 guide.

Probeer het ook

Als je het nog niet doet, probeer het de volgende keer. Je kunt beginnen met een minder belangrijke beslissing, maar wees niet bang om ook bij grote beslissing te kiezen voor een kleine doelgroep. Klein is beter.